劉春雄：快消品渠道數字化運營體系，路如何走？（上）

導言：多年來，多數快消龍頭企業都通過深度分銷觸達了百萬終端。而隨著數字化的深化，消費環境的變化，以及BC一體化趨于成熟，企業渠道數字化的下一步該如何走?

前幾年我們企業都很困惑，路在何方？現在答案明了了，就是全面數字化。但緊接著又出現第二個問題，就是路如何走。怎么走？就是我今天要講的內容。
三個板塊，第一，明角色，快消的百億級企業，也是龍頭企業，這是我們的角色。這也是我今天講的主體，不講其他的。第二，識戰場，數字化有三大主戰場，快消百億企業的主戰場在哪里？第三，要做數字化，渠道數字化的運營體系和后臺怎么設計，我總結了六雙；前臺怎么操作，我提煉了五步法。

明角色，識戰場，知邊界
第一部分，角色、戰場和邊境。角色就是快消品百億企業，戰場在哪里？這個戰場關系到能讓你做多大，要記住，不是所有戰場都是我們的主戰場。過去的營銷能做到B端就很不錯了，而現在的營銷數字化，都要到C端。觸達C，連接C，運營C就是數字化運營過程。如果第一步觸達C做不到，就運營不了了。

從現狀看，數字化形成的三大主戰場，第一個是平臺商主導的戰場，B2C。比如拼多多8個億的用戶數量，這個主戰場目前基本塵埃落定，已經成為存量市場。剛巧最近我也看見阿里的前CEO衛哲說，電商已經成為存量市場，如果你以前沒有做好，未來就不要抱太多希望能做得更好；第二個主戰場是傳統企業主導的數字化戰場，通過渠道鏈按照F2B2b2C的路徑。未來百億快消企業的主戰場就是這個。因為百億、千億量級企業，它的用戶數是億萬的。但是目前快消企業電商的觸達用戶數，沒有任何一家達到億萬，甚至千萬用戶都沒有，即便是重復算的情況下。而這是我們今天要講的一個很重要的點，快消品的龍頭企業，觸達的C端數量要以億打底，因此這個是正在新興發展的主戰場。第三個主戰場是零售巨頭主導的數字化新型供應鏈戰場(C2F）。

第一主戰場，經過三輪滲透，份額基本穩定在20%到25%之間。因為用戶數量到頂，從中心滲透到五環外，也滲透到農村，沒有滲透的空間了，所以這是個存量市場。
那三個主戰場，誰是主角？第一主戰場，創業者的天堂，分眾沃土。但是今年上半年所有的新消費都腰斬了，因為天花板就是幾十億，門檻低，天花板低；而快消品龍頭企業是百億、千億，并且根據去年統計的數據，電商銷售額占龍頭企業的銷售額不超過10%，也就是說，90%是傳統渠道做的。如果一個行業90%沒有數字化，你不能說數字化是成功的。這就是龍頭企業、大眾市場，也是未來主戰場，特點是渠道門檻比較高，天花板也比較高；第三戰場就是零售巨頭，兩端連通。
明確了主戰場，從主戰場到達用戶，我們的目標很簡單，就是以億起。如果你的方法不能在一兩年之內達到億萬用戶的，就不用去做?？梢哉f，目前所有講私域流量的方法，要到千萬都很難，因為是游擊戰，打幾百萬用戶是可以的，上千萬就很難，更沒法達到億萬用戶，所以我認為快消品百億企業不需要聽那些私域流量的方式，而是根據億萬用戶量級的特點找到另外的方法。
這方法我用6個字來概括，成建制，有組織。
我根據實踐觀察，總結了一套體系，六雙：雙路徑、雙私域，雙場景，雙貨架，雙交付，雙中臺。
關于渠道數字化的誤解與正解
那我先講一下渠道數字化的誤解，做C端第一個誤解就是把線下流量拉到線上，去中間化、去終端化，現在很多企業就陷入這個誤區，線上線下兩支隊伍各做各的。實際上，線下渠道典型的地方就在于從廠家到經銷商到零售店到用戶，那我們能夠通過數字化把渠道環節干掉嗎？我認為，干掉它的話，你就不會是百億企業了。
之所以能夠成為百億，渠道夠長很重要。在渠道很長的情況下，直接觸達c端是很難的，所以兩類渠道定位都是錯的，一類是專門做線下，一類是專門做線上。正解應該是，線上線下一體化。

未來沒有線上線下之分，所有戰士都是空軍陸戰隊，空軍就是線上，陸軍就是線下，這是我們在17、18年左右提出的概念。未來，線上線下都做，這是第一個正解。
第二個正解是三方一體，廠家、經銷商跟零售店一體。但分利很關鍵，核心就在于掌握C端，三家才能分利。如何能夠做到線上線下一體，惟有“雙”字，才能兼得，六雙就是能夠實現的方法。
數字化運營體系：六雙

第一個，雙路徑。
觸達億萬用戶的路徑是長路徑，F2B2b2C，任何一個環節都不能少。而運營時，廠家、經銷商和零售店都可以成為運營主體。在不同的產品不同的時期，運營主體不一樣，所以是短路徑運營。分錢也是長路徑，雖然廠家產品推廣時可以直接觸達C端，相當于繞過B直接運營，但是分錢不可以繞過B和C，否則會變得敵對。我們在銷售中會發現零售店經常有驚喜，就是因為用戶一下單，店家就能立即分錢。因為流量是你的，而你把流量讓渡我了，這是一種價值交換。
中國零售終端大概有600多萬家，大多數快消品龍頭企業的入戶率能達到90%以上，對于百億企業來說，這是數字化的主戰場。從百萬終端到億萬業務中間還差一個量級，所以還要找到千萬觸點，這就是全鏈路連接和全場景觸達。我反復強調，行業龍頭的主戰場，要達到億量級，這是基本要求。所以說，沒有百萬終端，單一品類無法連接億萬終端。

那我們連接用戶有哪些觸點？互聯網的好處就是觸點即渠道，所以我們和消費者接觸有三大超級觸點：物、人，店。
這里著重講下一物一碼4.0。一物一碼經過了這樣的進化：1.0 是溯源，防竄貨防假冒，2.0是C端普惠制紅包，3.0是導流，4.0即雙碼。BC雙碼，就是通過這個碼，能知道消費者在哪個店購買了產品。既有店碼，也有用戶碼，從技術手段上綁定B和C，最終實現BC一體，這是技術上很重要的概念。
第二，雙私域，品牌商的私域和零售店的私域。
首先我們要想清楚一個問題，用戶是誰的？用戶可以是商家、是品牌商的，過去很多用戶對某個品牌是很忠誠的，特別是對于百億級品牌，但用戶找不到你，所以我們前面講觸達C端，鏈接用戶就是找到用戶，用戶也找得到我們；用戶可以是平臺的，比如阿里有9億用戶，是阿里的私域，但是對品牌商來說是公域流量；用戶可以是零售店的，因為一方面，它的輻射范圍對于用戶來說近且便利，另一方面它有關系，不僅有線上關系，更重要的是有線下關系。在互聯網時代還有社群關系，比如社區團購，就是團長把它的私域流量讓渡給了平臺，平臺本身是沒有流量的，團購是中國第一個大規模地把大B小b和私域流量鏈接起來的，所以我覺得社區團購這幾年的紅火跟BC一體化的大量推廣工作有關。

零售店的私域流量就在于它與用戶在線上線下都可以建立關系，所以BC雙碼就是廠家一定要確認零售店在私域的貢獻，并且對這種貢獻以技術性和制度性給予保障。否則，缺乏公信力。
什么是私域？............（下期揭曉）