快消品渠道數字化運營體系，路如何走？（下）

什么是私域？

我們認為，第一，認知即私域，對于品牌而言，就是給品牌私域；第二，關系即私域，關系型私域很多，社交電商是其中一類，但是社交電商很難做大，受打游擊模式所限。我反復強調，做私域不能打游擊，一定要做有組織的私域，有組織的私域才能形成規模，即六個字：成建制，有組織。有組織，是深度分銷做得好的店,而深度分銷做得好，終端客情一定也很好，問題就在于借助終端客情，能否觸達C端，這就是為什么要做雙私域。

雙私域其一，品牌商私域。這是基于用戶對品牌和產品的認知與認同產生的粘性，非常關鍵；另一個是零售商私域，這是需要注意的是零售店可以把關系店渡給相互競爭的任何品牌。

那雙私域哪一個更重要？我們認為，前期零售商的私域更重要，后期品牌商私域更重要。因為我們發現，假設客戶上線了，但是剛上線的用戶他不找你，你是找不到他的，這是品牌商的困難。而零售商不一樣，零售商如果線上沒有激活，可以通過線下和社群的方式號召激活。

這里就有兩個關鍵點，一是高頻在線。如果用戶沒有高頻在線，最終就會沉底?？煜袠I品牌太多了，所以如果每一個品牌都做私域，每個產品都做小程序的時候，肯定會產生一個結果就是大量品牌的小程序要沉底。
所謂沉底，就是下拉菜單首頁只有（8+1）個小程序，這8個是用戶高頻使用的，高頻才能夠被看見，否則就被忘了。所以大量的小程序沉底之后，要讓它被想起來，而顯然零售商有更多的手段可以激活。因此這個時候零售商的私域更為重要。而當零售商的私域激活以后，品牌商的私域就很重要了。因為零售店愿不愿意干，主要看密度，比如很多社區團購做著做著就不做了，就是因為一天只有兩三單，密度太低。所以反過來，品牌商也要幫零售店去做密度，沒有密度小b就沒了，小b沒了，那c也快沒了，所以其實是雙向推動，最終才能雙贏。
雙場景，這個最典型的就是盒馬鄰里。盒馬鄰里任何一家店都能夠線下線上交易，到店15分鐘便民，網上下單30分鐘到家，這種方式我稱之為“新店商”。既有到店，又有到家，無論線上線下都極其便利，這就是雙場景。每個零售店未來都會往這個方向發展，沒有線上線下之分，也可以把線上流量拉到線下，把線下的流量拉到線上，雙場景最終將是新電商。

第四個是雙貨架。線下貨架受面積限制，但是線上貨架是無限貨架。區別就在于，傳統渠道是個“SKU漏斗”，比方說，廠家有1000個SKU，但是，經銷商可能只進了300個SKU，零售店里的大店只進了50個SKU，小店可能只進了3個SKU，消費者可能只買了1個SKU，這就是漏斗。而在線上店中，是無限貨架，并且能夠以線上銷量促線下店SKU增長。需要注意的是，這里雙貨架會涉及到利潤分配問題，要遵循的原則一是誰導流，零售利潤就給誰；一是先定分配原則，再導流。
雙中臺。中臺是互聯網提出的概念，有技術中臺和營銷中臺。營銷中臺相當于有數據支持的市場部。很多企業的中臺做得不對，原因就在于，比如大多數快消企業都是雙市場部，總部有市場部，區域也有市場部，因為中國市場差距太大，省與省的差距比歐洲國與國的差距還大，所以典型的傳統企業需要有雙市場部。同樣的道理，數字化也需要雙中臺，大B小b運營也需要中臺，這就是問題所在。很多企業數字化之所以不行，是因為只有廠家做運營主體，沒有區域的中臺。而雙中臺運營會有“后方”中臺和“前方”中臺。

六雙，這是從后臺總部的渠道數字化運營體系角度去設計的。
那前方一線的人怎么辦？業務員怎么干？經銷商怎么干？這就需要用到第二套方法，即渠道數字化運營“五步法。
20年前在深度分銷的八步法提出來之前，銷售很難，直到八步法成為深度分銷打開的一個敲門磚，才容易一些。那現在我們要進入C端，鏈接C端，當然也要用一些方法去打開它。

這是根據我的經驗形成的做法，統稱為五步法。第一個是最小運營單元，即單店社群；第二是BC一體化，雙碼觸達；第三就是高頻激活用戶；第四是單店用戶密度，只有用戶有密度，小B才能活；最后是單店有感增量，不管線上線下，總銷量增加，這就是五步法。