快消觀察 | 世界消費品企業管理最新趨勢

近期，全球主要大型消費品公司CEO齊聚2019紐約消費行業分析師峰會，進行了公司經營業績匯報，科爾尼全球合伙人Konstantinos Apostolatos從CEO們的報告中總結了幾點管理心得，同時科爾尼大中華區消費品與零售業專家們結合中國市場趨勢對各要點進行了點評。

作者： 

Konstantinos Apostolatos，科爾尼公司全球合伙人

中國趨勢點評：

賀曉青，科爾尼公司全球合伙人，大中華區消費品與零售業務負責人

劉曉龍，科爾尼公司董事

近期全球知名咨詢管理公司科爾尼參加了紐約消費者分析師峰會 (CAGNY)，通過主要大型公司CEO的介紹了解了消費品公司的經營狀況，其中有一些觀察和管理心得，希望讓大家一起有所啟發。

01
遲來的警鐘——

企業重新回歸到增長至上的管理原則上來

在經過了幾年把戰略聚焦于提高成本效益、3G風格的零基預算導致增長方式活力不足，增長能力持續減弱后，可口可樂CEO詹姆士·昆西 (James Quincey) 重新確認增長才是“企業發展的第一要務…”。雖然增長是目前為止所有企業的重中之重，但部分企業 (如卡夫亨氏、億滋、家樂氏、強生消費品、紐威等) 同時也將較大精力投入解決成本等其他問題。
相應地，一個新的趨勢是企業高層已清晰地將持續降本的目標定位于以節約的成本投入未來增長，另一個持續的趨勢是，顯而易見未來絕大多數增長將來自亞洲地區，很多產品類別在亞洲仍然有很大滲透空間，而且幾乎所有公司已經清楚地認識到不同的地域策略是增長的關鍵。
中國趨勢點評隨著中國經濟增長放緩，我們明顯感到中國客戶對成本的關注大大提升，不少國際國內領先消費品公司告訴我們這是其過去十幾年以來第一次將成本控制提到戰略高度，其中外資企業更為熟知咨詢公司在這一點上可能帶來的價值，今年我們以外資客戶為主的成本控制類項目大幅增加。
因此，與國際趨勢不同的是，在中國的企業首次（而非持續）關注成本控制，而與國際趨勢相同的是，中國及在中國的成功外資企業在關注成本的同時，無不強調需要將節約出的成本投入在增長舉措中。

02
品類組合管理獲得企業普遍的關注

幾乎所有公司都將擴大其產品和服務作為重要的增長方式，如擴大產品品類、投資相鄰品類（如原有品類的有機或天然版本等）、收購小品牌、擴大品牌覆蓋等。但相對而言，企業在梳理其組合中表現不佳的品類的努力仍然不夠。

03
企業在以消費者洞察為中心的產品創新上投入更多資源

企業不斷提高創新預算，而增加的預算主要用于重新構建更加靈活而敏捷的產品開發流程，實現預測分析、快速樣品設計、品牌升級、電子商務，強化基礎研究和技術因素對突破式創新的推動作用，及加強與生態系統合作伙伴進行開放式創新。
中國趨勢點評雖然國內領先消費品企業已普遍認同產品創新作為增長驅動力的重要性，但我們仍看到一系列的挑戰，包括創新上投入仍普遍落后于國際同業，對產品創新的期望值管理，創新文化的建立和風險容忍度，等等。詳細闡述請參見文末延伸閱讀：《對話 | 科爾尼合伙人賀曉青：消費品企業提升業績表現的機會在哪里？》。04部分企業認識到大品牌出現了結構性問題

雖然幾家領先公司認為大品牌仍可依靠廣告和促銷這樣的方式獲得持續增長，但是那些規模小、實力強的品牌 (我們稱之為“食人魚”品牌) 的影響力得到了領先企業的普遍認可。以達能為代表的部分公司向市場傳遞了這樣的信息：未來市場將由規模更小、專業性更強、本地化及個性化的品牌構成。在這一趨勢下，如何重構企業產品品牌結構是許多領先企業保持其市場定位的戰略要點。但歐萊雅與同業相比算是例外，其核心品牌增長一直高于市場水平。

中國趨勢點評關于上述第2點和第4點，一方面，擴展相鄰品類、多品牌已經成為如安踏等中國企業成功的重要驅動力，而另一方面，我們已看到數字化時代個性化產品已更為可能（參見文末延伸閱讀：《未來消費者：從“人以群分”到“千人千面”》），小而美品牌是新零售時代的重要發展趨勢之一（見文末延伸閱讀：《重磅 | 新零售第三年：零售業的格局和生態》），但我們還沒有看到中國大型消費品企業對小而美品牌帶來的機會，以及對上述達能等企業追求專業性強、本地化和個性化的小而美多品牌組合的策略有更多的關注和行動。詳情請參見文末延伸閱讀：《與初創企業合作》系列。

05跨國企業的運營模式更加走向本地化

歐萊雅集團首席執行官讓·保羅·安鞏 (Jean-Paul Agon) 認為“只有在戰場上你才能取得戰斗的勝利”。領先消費品企業管理層已普遍認可貼近消費者是取得成功的基礎，也就是說運營模式將繼續走向本地敏捷化，擴大本地團隊的權力與義務。會議私下溝通中，部分跨國企業承認其集中式運營模式近年來并沒有實現預期的效果。
中國趨勢點評首先，我們看到在中國成功的國際品牌往往是獲得更多本土決策授權、產品本土化更強的企業，如美妝行業中在中國電商環境下持續高速增長的、本土化管理的歐萊雅和雅詩蘭黛乃至近兩年業績亮眼的資生堂，相較于在中國持續遭遇水土不服、業績不佳的LVMH、香奈兒等；其次，在數字化領域，“中國創新模式全球推廣”已越來越多地被領先跨國企業采納。

06可持續發展成為一些公司的核心，
但更多的公司僅僅是說說而已

聯合利華、達能、歐萊雅真正將可持續發展理念融入公司的每項活動，而其他大多數企業雖然宣稱要為環境保護和人類福祉做貢獻但行動有限。不過普遍而言，企業現在對塑料再生利用率的重視程度確實越來越高了。
中國趨勢點評在一些歐美國家，尤其是德國和法國，產品的可持續發展（如是否使用清潔能源等）已成為消費者選擇產品的重要標準。因此，可持續發展策略在一定程度上已可直接影響到企業財務業績。
中國企業的焦點還在提高產品質量和安全性上，即使領先企業在可持續發展上的關注度顯然遠遠低于西方企業。值得關注的是，科爾尼一年前的跨全球7個東西方國家的未來消費者研究發現，中國年輕消費者（95后，亦稱互聯網原住民）比年長消費者更傾向于購買為社會做出貢獻的品牌。詳情請參見文末延伸閱讀：《未來消費者：從“人以群分”到“千人千面”》。

07數字化持續加速

因產品類別和地域而異，電子商務的速度增長整體高達10%-40%；數字化營銷加速發展；部分企業，如聯合利華，建立了龐大的“數據湖”，以提升其消費者 /購物者 /競爭對手洞察能力。品牌直接對消費者 (Direct To Consumer - DTC) 的業務模式的發展仍然有限，而且整體處于校驗商業模式能否跑通的階段。很多企業尚未清晰意識到平臺化商業模式的巨大意義及其對行業的影響，這一課題因此也還沒有成為本次會議的討論點。
中國趨勢點評對于廣大品牌而言，以消費者數據應用為核心的新零售變革新零售不僅僅是渠道形態的變化，更重要的是影響了消費品行業的競爭力模型——產品和品牌變得比以往任何時候都更加重要，詳見文末延伸閱讀：《重磅 | 新零售第三年：零售業的格局和生態》。
在這一大環境下，如何快速提升數字化能力成為企業的痛點，以有效的方式與合適的外部生態系統合作伙伴合作已成為解決這一痛點的有效方式。平臺化商業模式不僅僅限于如阿里京東的零售平臺，品牌商平臺模式也將帶來巨大的影響和機會，請關注今年夏天科爾尼將對此課題發布的研究報告。

08重新發現成功品牌策略背后的藝術

消費品公司逐漸意識到“傳統營銷”方法已經不再適用，達能Activia系列最初的戲劇性失敗是一個很好的例子。特別是對于年輕一代消費者，情感共鳴、真實性、更高的立意和社群關懷、品牌故事設計是品牌取得成功的關鍵。達能Activia系列第二次推廣取得了成功，而且我們也看到了新的營銷方法在多芬等品牌中取得的出色成果。
中國趨勢點評新的品牌策略成功要素也與科爾尼未來消費者研究成果契合，我們研究發現，中國年輕消費者（95后/互聯網原住民）有深度數字化、自學、更具創造力與創業精神、更加多元文化包容、更有責任感、更重視社群關懷的特點。詳見文末延伸閱讀：《未來消費者：從“人以群分”到“千人千面”》。

09供應鏈需調整，但任重道遠

對多樣化、小批量 (特別是個性化發展趨勢下) 和“極致”服務水平等需求的增加要求企業重新思考如何建設數字化時代下的制造和供應鏈。但是近年來，大多數企業在供應鏈上的投資不足，原有資產難以適應新的形勢。目前，很多企業開始加大力度推動敏捷供應鏈變革。
中國趨勢點評敏捷供應鏈乃至敏捷組織是中國領先消費品企業開始關注的課題，也是近期“王者歸來”的寶潔在提升中國新品開發效率和有效性方面采取的重要舉措。然而，敏捷是需要大量投入的，如何根據不同產品和消費者特點，確定差異化的供應鏈策略（例如新產品小產品建立敏捷供應鏈，成熟品運用常規供應鏈等），是平衡效率和成本的有效方式。