渠道數字化，如何因地制宜地賦能營銷？【文末附回放入口】

通路精耕，或者叫深度分銷，無疑是過去二十年里中國市場快消品最成功的分銷模式。以康師傅為代表的企業采用這種方式，通過數千個營業所、辦事處、上萬家經銷商，數萬名DSR，直接覆蓋和服務了數百萬家零售終端。從而支撐起企業數百億的銷售規模。讓產品離消費者更近，縮短了產品的上市周期。

品牌商借助這種模式可以讓業務員直達終端，對渠道的掌握更強勢，及時獲取市場情況。

除了通路精耕，當下也有許多品牌商選擇另一種模式，即不再投入大量的業務員去經營市場和終端，而是通過費用以及激勵手段，利用賦能方式撬動經銷商做終端的市場運營。

這種模式，也被稱為廠商共耕。廠商共耕，顧名思義，“廠”就是品牌商，“商”就是指經銷商。二者共同經營市場，品牌商通過費用去激勵經銷商和經銷商的業務員，通過執行終端的運營實現以點帶面的效果。

針對這兩種模式，新經銷團隊在6月8號開展的【抓先機 穩大盤】系列主題直播第一期當中，邀請到了諸多業界專業人士來探討：在新的時代下，我們如何去認識精耕與共耕各自的優劣勢？又該如何揚長避短，有效落地？以及這兩種模式的關系與發展。

通路精耕與廠商共耕，各有利弊

從操作難度上看，深度分銷有許多難點。其中最主要的難題有兩個：其一，深度分銷意味著密集式的市場開發與運作，必將增大營銷團隊的管理難度，對人力成本的要求極高。

分銷的程度越深，需要的人員越多。換句話說，只有能夠建設、駕馭、管理龐大營銷團隊的企業，才有可能實施深度分銷。

其二，深度分銷需投入較多資源，但是如果投入不能帶來相應的產出，它也就失去了意義。并且缺乏有效遠程員工管理系統的傳統企業，員工的不可控性直接導致了灰色營銷事件頻發。

深度分銷的模式決定了它必須是一個龐大的、系統的工程，從本質上看，上面這兩個難題其實可以歸納成兩點。

1. 如何提高投入產出比？
2. 如何提高錢效，確保終端費用真實落地？

深度分銷成本高，操作難度大，同時由于上述兩個難題的存在，讓深度分銷的成功踐行者少之又少。

受限于條件，因此許多品牌選擇了更容易操作的廠商共耕模式。在這種模式下，對于廠商而言，在市場耕耘上對于資源的投入會相對更少。同時，經銷商的角色不單單只是為終端做配送服務，也會承擔起區域市場的運營。經銷商的區域性資源與渠道能夠幫助品牌商覆蓋更廣、更全的業務市場。

經銷商的自由空間更廣泛，但也需要更貼近一線，根據不同市場的需要去采用更符合當地的市場策略，做到因地制宜。

把終端和市場的經營交給經銷商負責，人就是最大的不確定性，經銷商的能力決定了執行效果，終端及市場的經營主要由經銷商負責， 執行效果難以評估和保障。并且經銷商對市場經營的積極性不一定充分，因為經銷商不僅僅只經營某一個品牌。此外，在廠商共耕模式下，經銷商的流失就意味著市場的流失。

對品牌來說，選擇廠商共耕的模式并不意味著可以安心當甩手掌柜，還存在著以下幾點問題：

1. 如何評估經銷商的執行效果？
2. 如何賦能經銷商，撬動經銷商的經營積極性？
3. 如何讓經銷商的DSR高效幫助品牌商開展業務工作？

白象食品集團山東大區總經理王俊發在直播中說：“不論是通路精耕還是廠商共耕，最重要的一點是不能一刀切，不同的企業不能用同一個模式，我們不能用數學的思維來去一刀切，只有適合自己的才是最好的模式?！?/p>

數字化賦能營銷，補足短板需因地制宜

讓人從自然勞動中解放出來，歷來是技術進步的初心。在產業互聯網大熱的當下，沒有任何一家企業能夠獨身于數字化轉型升級的浪潮中，人們希望技術的進步能夠解決過去人力所不能及的問題。

但是正如不存在一種適用于所有企業的營銷模式一樣，也不存在能夠解決所有問題的技術系統。通路精耕和廠商共耕這兩種模式下，問題不同，解決的方案自然也是各有不同。

玄武科技在本次直播中，分別分享了他們作為專業的CRM服務商是如何解決“廠商共耕”和“通路精耕”這兩種模式下的難題的。

對于廠商共耕模式而言，靈活、自由是最大的特點，要點之一在于經銷商能否有足夠的自由度，進行因地制宜的市場策略調整。比如人員管理、進銷存的管理、品牌活動與資金費用等等。

搶市場就是在搶時間，從做出選擇到執行落地的這個過程中，經銷商與品牌商的溝通時效的高低決定了最終推進的快慢。

這個過程的關鍵因素在于授權，廠商需要把市場經營的權力下放，包括申請、活動執行的審核，還有DSR的行為管理，以及經銷商的經銷存管理。

以往的操作流程一般是經銷商擬定計劃、做項目書，然后跟上一級聯系人對接，再經過層層流程轉達到決策人，有可能等到項目審批之后，最佳時限與市場環境已經過去了，白白錯失了增長機會。

因此玄武科技旗下的玄訊品牌，通過智慧CRM產品為品牌商提供了“一站式超級入口”，方便品牌商授權經銷商進行下游市場的管理和運營，包括活動申請、 活動執行審核、DSR人員業務行為管理等。

讓溝通流程扁平化，縮短溝通鏈路，幫助經銷商提升整體生意管理和運營效率。

在廠商共耕模式下，影響營銷效果上限除了經銷商的自由度與靈活度，還有經銷商的DSR。前者可以采用放權的辦法激活經銷商積極性，而后者則需要高效的銷售工具與看得見的激勵。

一個DSR可能會負責多個品牌，如何激勵DSR高效地開展業務？玄訊為此提出的解決方案是積分+工具賦能， “績效考核-積分量化-業務執行-效益獲得”，通過這樣一條邏輯清晰的行動鏈條武裝DSR，提升戰斗力。

一方面為DSR提供一鍵式上傳所有業務數據的入口，提高業務效率。另一方面，DSR每執行一項活動建設或者常規陳列建設，即可獲得積分。品牌商可以在經銷商發放給DSR的工資之外，根據積分給予獎金，這種看得見的激勵，讓DSR對執行品牌的市場策略更積極更主動。

廠商共耕下，對于品牌方而言一直存在一個痛點，那就是害怕錢花了，聽不見響。如果額外增加費用和人力去審查和稽核經銷商執行效果，適得其反的可能性很大。

在這一點上，玄訊采用AI全量稽核的方式解放人力，其工作原理是基于DSR上報的活動現場照片，根據相應的活動標準，由AI自動判別活動是否達標。

如此一來，讓人工稽核工作的成本大幅下降，能夠做到月均識別數量100W+， 保證2000W+費用的真實性，每月節省至少50 人的費用檢核工作。

玄訊應對廠商共耕模式下的要點，總結起來就是以下三點：

1. “一站式超級入口”給經銷商充分授權和激勵考核
2. “積分+工具賦能”武裝DSR，提升戰斗力
3. AI全量稽核，人工稽核工作大幅下降